Découvrez comment, grâce à une stratégie Paid Ads, nous avons divisé par 7 le coût d’acquisition de Poiscaille.
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Fondée en 2015, Poiscaille.fr achète directement aux pêcheurs français pour proposer au consommateur du poisson objectivement frais, durable et éthique. L’entreprise propose des abonnements avec livraison de paniers de poissons. Il est aussi possible de commander directement sur le site des produits marins et d’aller les chercher chez un partenaire.
Poiscaille a fait appel à Growth Room pour bénéficier de notre accompagnement en Growth Ads.
L’entreprise a 3 personas principales :
Nous avions deux objectifs distincts.
Objectif principal : construire une stratégie et une structure média permettant d’atteindre les objectifs d’abonnements 2022 tout en anticipant les enjeux de 2023.
Objectif secondaire : effectuer un test d’acquisition sur un produit afin de comprendre la viabilité business et les impacts en termes d’abonnements.
Nous avons concentré nos efforts sur Google Ads et Meta. Ces deux médias sont complémentaires et ont permis de faire entrer des utilisateurs qualifiés dans le funnel d’acquisition.
Pour rappel, l’objectif principal était de construire une stratégie et une structure média permettant d’atteindre les objectifs d’abonnements 2022 tout en anticipant les enjeux de 2023.
Objectif : Développer le storytelling autour de la marque.
Pour cela, nous nous sommes concentrés sur Meta. Nous avons ciblé les audiences suivantes :
⇒ Nous avons implanté et testé des annonces mettant en avant la marque, ses valeurs et son storytelling.
Objectif : Créer l’attractivité autour de la marque et générer des créations de compte.
Pour cette phase, nous avons lancé une campagne sur les deux médias :
Pour Meta, l’audience ciblée était la suivante :
⇒ Ici, nous avons testé pour trouver les audiences et annonces qui amènent de l’attractivité.
Concernant Google Ads, nous avons ciblé les audiences suivantes :
⇒ Nous avons lancé une campagne d’acquisition avec des mots-clés génériques, comme “Poissonnerie en ligne”.
Objectif : Générer des abonnements.
Comme pour la phase d’engagement, nous avons lancé une campagne sur les deux médias :
Sur Meta, l’audience ciblée était :
⇒ Nous avons mis en ligne une campagne de remarketing ayant pour but de retargeter les personnes qui connaissaient déjà Poiscaille, mais n’étaient pas abonnées.
Sur Google Ads, l’audience ciblée était la suivante :
⇒ Nous avons lancé une campagne d’acquisition avec des mots-clés contenant la localisation, comme “Livraison de poisson Paris”.
Pour rappel, pour l’objectif secondaire, nous avons effectué un test d’acquisition sur les produits de l’e-boutique de Poiscaille (poissons, fruits de mer, cartes cadeau, plateaux de fruits de mer) afin de comprendre la viabilité du business et les impacts en termes d’abonnements. Autrement dit, le but était de générer des achats sur l’e-shop et du chiffre d’affaires.
Nous avons donc travaillé, comme pour l’objectif principal, avec les trois phases du funnel de conversion, en partant du haut de funnel en bas de funnel : awareness (faire connaître la marque), engagement (développer les premiers points de contact), et conversion (générer de l’achat).
Pour remplir ces objectifs, nous avons lancé une campagne sur les deux médias :
Pour Meta, l’audience ciblée était la suivante :
⇒ Nous avons lancé une campagne d’acquisition avec des visuels focus sur les produits (CSJ, huîtres et poissons fumés).
Concernant Google Ads, nous nous sommes concentrés sur les audiences suivantes :
⇒ Nous avons lancé des campagnes d’acquisition sur le réseau de recherche avec une sémantique autour des produits mis en vente en boutique.
Période : 21/11/22 au 31/01/23
À noter que, pour les deux médias, le résultat se base uniquement sur la génération d’un seul abonnement. Or, les clients ont accès à 1, 2 ou 4 abonnements par mois et restent en moyenne 8 à 10 mois chez Poiscaille. On constate donc que Poiscaille est beaucoup plus rentable que ce que présente les chiffres actuellement.
Nous constatons, deux mois après le lancement des campagnes, un ROAS en hausse sur Meta.
Le ROAS abonnement au mois de janvier, par rapport au mois décembre (le mois de décembre était un mois plus propice à l’achat qu’à l’abonnement en raison des fêtes de fin d’année) est en forte hausse due principalement à une baisse des coûts et à une hausse du taux de conversion.
Malgré une baisse des coûts au mois de janvier, nous remarquons un chiffre d’affaires d’Abonnement iso par rapport au mois de décembre.
Par ailleurs, le Coût/abonnement baisse de mois en mois : 6€ au mois de janvier par rapport à 77€ au mois de novembre.
Période : 21/11/22 au 31/01/23
Globalement, nous pouvons constater que, de mois en mois, le coût par abonnement baisse grâce aux diverses optimisations faites sur le compte.
Ces chiffres font écho avec le graphique au-dessus et prouvent, ainsi, la rentabilité de Poiscaille depuis le lancement des campagnes.
Nous constatons un nombre d’abonnement iso plus important sur décembre et janvier.
Par ailleurs, il est intéressant de relever la forte baisse du coût/abonnement : 27€ au mois de janvier par rapport à 112€ au mois de décembre.
Nous avons observé une légère baisse des abonnements au mois de janvier (le nom de marque est un peu moins recherché pendant le mois de janvier.
De même, le coût/abonnement était en constante baisse : 6€ au mois de janvier par rapport à 77€ au mois de novembre.
Global avec marque → Toutes les campagnes
Global hors marque → Campagne Search (Abonnement + Achat) + Campagne Display
Période : 21/11/22 au 31/01/23.
À noter que ces dépenses n’étaient pas uniquement basées sur de l’achat. Ce sont des dépenses globales qui avaient pour vocation de répondre à l’objectif principal.
Or, notre focus sur les campagnes Abonnement ont, en même temps, réussi à générer un chiffre d’affaires sur les achats, qui était l’objectif secondaire.
Voici une liste non exhaustive des audiences que nous avons testé sur les campagnes Meta :
Ce sont ces nombreux tests sur différentes audiences (à la fois froides, chaudes, correspondant ou non à nos personas) qui ont permis d’obtenir ces résultats.
Période : 01/12/2022 au 31/01/2023.
Ce sont les Ads ayant obtenu le meilleur CPA.
Période : 01/12/2022 au 31/01/2023.
Période : 01/12/2022 au 31/01/2023.
Nous avons fait à Poiscaille de nombreuses recommandations sur les visuels des ads mais aussi sur les landing pages. Le choix des visuels est l’un des plus gros facteurs de performance des campagnes.
Voici nos recommandations :
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